Uber如何通过「会员体系」,把车主变成“超级会员”的

2020-11-16 16:57:56栏目 : 新媒资讯围观 : 8次

双边市场中,让“超级会员”服务“超级会员”的战略。

作为双边市场的典型案例,Uber通过连接碎片化的车主和乘车人,创造了一个接近600亿美元市值的经济体。

在这个经济体当中,Uber针对乘车人打造了两套会员体系,包括付费的Uber Rider Pass和免费的Uber Rewards;而针对于车主,Uber也设计了一套会员体系Uber Pro。

我们不妨来看看Uber打算如何通过“会员体系”,把这群车主变成“超级会员”的。

一、Uber Pro是什么

在推出Uber Pro的时候,Uber的发言人表示:“全球有数百万人在Uber上接单;他们接单的原因各不相同,他们也来自不同的阶层:有父母、有移民,也有学生;有的人接单是为了兼职赚钱,而有些人是为了养家糊口、实现抱负;或者两者兼而有之。”

针对于这些车主,Uber还搞出不少服务:如果车主还想通过教育提升自己,Uber提供了免费的大学学位;对于移民司机,Uber提供英语课程——无论你的英语有多糟,都能找到对应的等级去提升。

甚至,如果司机岁数比较大(很多司机都是这个情况),对这些项目都没有兴趣,那么他可以将这个免费的学位项目送给自己的亲属——自己一边开着Uber赚钱养家,另一方面自己的孩子能念个免费大学学位,这个思路真是绝了。

对此,Uber表示:“司机们还告诉我们,他们对自己所做的工作和提供的服务感到自豪,因为他们知道,在很多方面,他们的乘客和家人都在依赖他们;但我们也听说,他们希望通过Uber去建设未来。”

于是,在免费的项目之外,Uber通过Uber Pro体系维系车主数量,通过游戏化的设计激励他们,将他们先变成自己的“超级会员”,再由他们为Uber的乘客提供更好的服务。

二、Uber Pro如何打造积分体系

在Uber Pro会员项目中,车主可以“解锁更高收入,节省更多”,减轻一直以来的压力;在这套体系中,车主获得的积分越多,解锁的奖励就越多。

解锁奖励很简单,车主必须保持4.85以上的客户评分,并且取消率小于4%,然后在3个月的时间内,车主每单都可以获得积分,积分可以用来解锁更高级的会员。

目前,Uber Pro的会员有三个层级:

第一层级,黄金级(Gold Rewards),要求达到600分; 第二层级,白金级(Platinum Rewards),要求达到1200分; 第三层级,钻石级(Diamond Rewards),要求达到1800分。

按Uber的说法,对于那些每周接单30小时的车主来说,这是相当容易达到的。

简单测算一下,也确实如此:90天就是12.85周,每周休息2天,相当于工作65天,钻石卡的1800积分只需要每天获得不到30分即可;如果只在3倍积分时段工作,那么就相当于每天9单。

考虑到在高峰时间每小时也就是2单,那么大约5小时就可以完成任务了。

事实上,所谓的“3倍积分”时段还是不少的,所以只要够努力,其实达到钻石级并不难。

三、Uber Pro的更多奖励

对于车主来说,了解自己的进度很容易,可以直接在APP上看到目前的积分、等级,而且当与乘客匹配后,Uber也会向乘客展示车主等级。

加入会员后,司机就是“合伙人(Partner)”,或者说,只要没有达到黄金级、白金级或者钻石级,那么就是最初级的“合伙人”。

事实上,从积分换等级的角度看,黄金级在西雅图、芝加哥需要600分,而在新奥尔良、菲尼克斯、丹佛、整个新泽西州、奥兰多、坦帕只需要300分就可以。

在目前的周期内,具体积分需求如下表:

黄金级:

西雅图、芝加哥:600分或以上; 新奥尔良、菲尼克斯、丹佛、整个新泽西州、奥兰多、坦帕:300分或以上。

白金级:

西雅图、芝加哥:1,200分或以上; 新奥尔良、菲尼克斯、丹佛、新泽西州全境、奥兰多、坦帕:600分或以上。

钻石级:

西雅图、芝加哥:1,800分或以上; 新奥尔良、菲尼克斯、丹佛、新泽西州全境、奥兰多、坦帕:1,200分或以上。

下面就是不同等级会员可以享受的特权了:

合伙人级:

所有加油站的汽油都有5%的返现; 在埃克森和美孚加油站加油可获得3%的现金返还; 汽车保养的折扣; 连续旅行促销。

黄金级(300或600分):

在所有加油站使用Uber的Visa借记卡加油,可获得3%的现金回馈; 在埃克森和美孚加油站享受5%的现金返还; 汽车保养折扣; 连续旅行促销; 和乘客匹配后,可以在APP中展现车主等级; 活动中获得更多奖励; 长途旅行时,可以看到行程时间和乘客的去向; 相关服务优先支持; 24/7免费道路救援。

白金级(600或1,200分):

按时间和距离费率多赚3%; 在所有加油站使用Uber的Visa借记卡加油,可获得4%的现金回馈; 在埃克森和美孚加油站享受5.5%的现金返还; 汽车保养折扣; 连续旅行促销; 和乘客匹配后,可以在APP中展现车主等级; 活动中获得更多奖励; 查看所有行程的行程时间和方向; 优先支持; 24/7免费道路救援; 免费大学学位课程(亚利桑那州立大学的在线课程)。

钻石级(1,200或1,800分):

按时间和距离费率多赚6%; 在所有加油站使用Uber的Visa借记卡加油,可获得5%的现金回馈; 在埃克森和美孚加油可获得6.5%的现金返还; 汽车保养折扣; 连续旅行促销; 和乘客匹配后,可以在APP中展现车主等级; 活动中获得更多奖励; 查看所有行程的行程时间和方向; 优先支持; 24/7免费道路救援; 免费大学学位课程(亚利桑那州立大学的在线课程); 更快匹配机场接机业务; 免费维修凹痕。

加油返现、更多活动奖励、查看乘客行程、修复凹痕、免费大学学位课程,随着等级提升,车主的福利越来越高。

这其中,最独特的就是和亚利桑那州立大学联合的免费学位课程,对于非亚利桑那州的居民来说,这个课程费用为每学年12,480美元到17,472美元,4年下来就是5万到7万美元了;同时这里共有80多个本科学位可以选择,一切都是在线的,可以非常灵活的安排学习时间。

更重要的是,如果司机本人不需要,那么可以送给自己的亲属,这个福利对于想要更好融入社会的人来说,是超值的;毕竟开Uber是为了“活着”,没有人想一辈子只是“活着”,对于优秀的车主,提供“变得更优秀”的支持,这个逻辑确实非常少见。

同时,对于Uber来说,Uber Pro相当于直接锁定了一个车主4年的优质服务,将车主直接变成超级会员,未来就是超级会员服务超级会员的逻辑!

比起很多会员体系来说,Uber Pro确实是一个非常良心的会员体系,考虑到不少车主其实没有医疗保险;如果未来能在会员体系中包含医疗保险相关优惠,那么这套会员体系真的就是一套“洞察人心”的良心体系了。

#作者#

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。


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