从产品思维看,美团袋鼠耳朵为何火爆全网?

2020-11-16 16:58:15栏目 : 新媒资讯围观 : 11次

美团的袋鼠耳朵,又一次因#外卖小哥皮肤大战#火爆全网。饿了么火速加入战局,并且开通了段位体系,不同段位的配送员拥有不同的竹蜻蜓头盔装饰。

而美团靠黄色的袋鼠耳朵萌出位,依旧是“我行我素”,黄耳朵就还是黄耳朵,一个不行,那就很多个。

美团外卖骑手头顶着又萌又可爱的袋鼠耳朵,穿行于城市之中。摇摇晃晃,质地柔软,让人分分钟有想捏的冲动。美团官方更是下场卖萌,公众号发文为袋鼠耳朵造势,并在大张伟的美团专场直播中也全程植入袋鼠耳朵,大张伟也很喜欢!

美团的袋鼠耳朵引起了如此激烈的讨论,下面我们以产品思维,分析美团袋鼠耳朵火爆全网的原因。

一、产品思维下的品牌升级

当美团的袋鼠耳朵引起第一波讨论之时,美团官方公众号发文《美团,全球最大的袋鼠耳朵加工厂》,官方认证并发售袋鼠耳朵,苹果风的海报设计,更是一本正经地卖萌。承诺所得用于骑手子女的大病支持计划,显现了可爱耳朵背后的责任感。

美团官方苹果风格袋鼠耳朵海报

与其说美团是重新定义了耳朵,不如说美团重新以产品思维视角做了一次服务端的品牌升级。

我们来思考一个问题:美团提供的产品是什么?

作为一家互联网企业,美团提供的是本地化的生活服务。以平台连接的方式沟通服务提供商与用户,本质上是通过服务与消费者建立连接。我们在美团上点外卖、订酒店、骑单车,直接的操作通过APP来完成,服务的体验分别是骑手送来的外卖、订酒店流程的简化,单车出行的方便。

营销中有一个术语叫:接触点,接触点指产品终端客户接触到的产品相关特性。

美团外卖所提供的服务最终是由外卖骑手进行交付,是骑手完成了餐馆到用户的这最后一公里。

除了最直观的外卖食品与APP中的系列操作,骑手的送餐环节是美团与用户最直接的接触点,整个服务流程是连贯的。而美团这次正是在产品的最后一公里发力,在终端为触达用户的骑手们配上袋鼠耳朵,进而引发共鸣与讨论。

产品思维的核心是“以用户为中心”,根本在于解决痛点问题,提供优质服务。移动互联网的发展给了外卖高速发展的充足可能,解决了用户不同场景的用餐需求,而情感诉求方面也应该被考虑进来。

除了交付产品的质量,更要注意更加柔性的,情感诉求,谁能拒绝那么可爱的美团袋鼠耳朵呢?

美团官方微信公众号下赞数最多的评论,来自想要耳朵的饿了么小哥。

二、内容化生存

在“万物为媒”的时代,做产品就必须抓住一切与消费者相连接的接触点,并使之成为兼容性高的优质内容,“数据化生存”已经转变成了”内容化生存”。流量增长见顶,存量流失严重,制造爆款内容是引流吸粉的重要生存方式。

外卖生态充满了自己的特殊性,外卖骑手是一个很辛苦的职业。尽管外卖服务中配送只是链条上的一个环节,但提到美团,用户首先会移情到的就是外卖骑手。对配送的满意程度也直接影响到对美团平台的观感。骑手在顾客满意度层面的作用至关重要。

把骑手的交付过程看做是一个“产品”,只不过这个特殊的产品叫做服务,做好这个产品的服务营销思路是很值得玩味的。

服务作为产品有其特殊性:不可感知性、不可分离性、品质的差异性、不可贮存性、所有权不可转让性。那骑手的形象是产品中是先入为主的视觉呈现,这也正是美团和饿了么都要求骑手穿着专业制服的原因,为的就是呈现出专业性的配送服务。在视觉方面呈现出差异,激发出用户的共鸣与感知。

但大家注意,统一的制服标配并不能构成内容本身,只是提高了服务的标准化程度。

怎么才能做出服务终端的内容?美团的袋鼠耳朵完成了一个完美的范例。在骑手的头盔上接上袋鼠耳朵,可爱而又不失专业,突破呆板印象,更加灵动可爱。充满了童话中的故事感,更是一下亲切化了骑手的形象,进而引申到美团品牌资产的积累。

美团作为本地化生活服务王者,这一次的终端袋鼠耳朵确实是抓住与用户连接的每一个细节。纵使你不是美团的用户,在街巷看见穿梭在城市中的可爱袋鼠耳朵与标志性的美团黄,也会会心一笑,被这迎面而来的童心打动吧。

某宝上销量很好的民间美团袋鼠耳朵,骑手更是买DIY版本自我欣赏。

美团公众号推出的袋鼠耳朵文案更是官方下场的PUGC,以萌化视角与苹果风格为自家耳朵产品推出多款海报:

“用袋鼠的方式,制造大家的耳朵” “你的下一个耳朵,何必是耳朵” “美团Kangaroo Ear,Rua 一口,就心动” “一戴即萌,猛男必备” “全球首款,专为骑手设计的便携式耳朵” “每卖出一个袋鼠耳朵发箍,为【袋鼠宝贝公益计划】捐出一元”

美团这次对耳朵的重新定义,不仅改变了耳朵界的格局,提升了骑手工作的幸福指数,与用户们实现品牌共鸣,提升了自身曝光,更是带来了很大的商业价值。

三、所有洞察归根到底还是人性

互联网企业都喜欢以动物或食物代指自己,比如天猫的猫,京东的狗,乔布斯的苹果,雷军的小米,当然也包括王兴的美团。美团以黄色的袋鼠作为自身品牌形象的IP传达,具象又吸睛。将品牌中的袋鼠元素与骑手的装扮融合,就是品牌内容的终端再造。

当然,这种终端的产品思维并不是一蹴而就,是在经过观察的基础之上的。美团骑手最早的袋鼠耳朵还是与头盔结合形式的,当时是小范围,也受到了一众好评,这才迭代出了今天更加柔软也更加生动的柔软袋鼠耳朵。

广告大师大卫·奥格威有名的3B原则也是从这个洞察入手提出的,beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。其中的婴儿正是可爱事物的代表,这次的袋鼠耳朵也是。每个大人心里都住着个孩子,对可爱的事物谁能不心动呢?

每一种被认可的流行现象背后必然有深层次的文化支撑,美团袋鼠耳朵背后的支撑就是流行已久的“萌”文化。泛二次元的卡通形象,云吸猫狗的宠物习惯,无不体现当代青年人对“萌”的喜爱与追求。美团袋鼠耳朵火爆之后,甚至有圈内的大触(画工厉害的人)专门画了同人漫画进行二次创作。

袋鼠耳朵的这次刷屏事件并不是简单随机的成功,更是渗透了流行文化中受人喜爱的部分,更深层次的是贴合的人性本真的情感诉求。这也给了广大产品人深刻的启示,九九归一,魔鬼永远藏在产品细节中。

作者:于盛梅

微信公众号:果胶商业观察

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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