用户精细化运营的逻辑、策略和方法

2020-11-16 17:04:51栏目 : 新媒资讯围观 : 18次

用户运营的关键指标是:拉新、促活、留存、付费转化率

在某种意义上,这个理解是没有错的。但是如此理解的方式,其实囊括了所有的运营的核心指标——都是拉新、促活、留存和付费转化率。

实际上,用户运营存在着广义上的用户运营和微观上的用户运营。

广义上的用户运营,就是上面提到的运营指标。即用户至上,以目标为核心思考和规划的所有运营工作,并将其组合在一起,从而源源不断的为用户带来价值,用户再反哺平台,为平台带来价值。

而微观上的用户运营,因为各个互联网公司的产品形态不同,导致在不同业务类型的互联网公司内有着完全不同的工作划分;而且这些工作是独立出推广、活动、内容运营之外,围绕用户为核心来开展的,主要原因为:

第一,当一个产品或者一项业务发展到一定阶段,具备的一定的用户量级之后,都需要对其中的用户进行精细化的管理和维护,以实现用户价值的最大化。

就好比一款网络游戏,发展到一定阶段之后,如果顺其自然只看用户的自觉进行充值,那将难以控制。这时需要对用户进行数据分析,将用户分类运营,将白嫖玩家、小资玩家、大佬进行分类运营,各个击破,从用户身上获得收益最大化。

第二,对用户行为进行更精细的引导和管理。

在传统的业务中,往往以成交为目标核心,在这种目标下通过各种诱因促进用户的“购买”之外,不考虑用户的其他行为;而现在的互联网产品中,更多考虑的是产品与用户之间的一种关系,维护这种关系让用户持续的使用产品。

用户在使用产品的过程中,有着多样性和随机性,这就造成用户的一些操作行为可能无法获得对应需求的解决;因此,我们需要对用户的行为进行引导和管理。

第三,用户与用户之间可以相互影响,需要通过用户的社交关系链影响更多用户的方式来开展我们的运营工作。

在互联网产品中,我们将A用户和B用户通过需求的共同性链接在一起,使其互相影响。

第四,用户行为数据可监控,可以更好的做好用户管理,并为产品的迭代优化提供依据,从而把产品做的玩法更多样、效果更好。

以上基本阐释了用户运营的职能,以及广义上的用户运营和微观上的用户运营的理解。但是具体工作中,因为用户群多少的不同,工作内容也不尽相同,常规来说分为两种:

1)大批量用户群,通过策略、机制等设计和优化进行整体运营,最终实现某个特定数据的提升

2)小批量某一特定的用户进行运营,通过该部分用户在产品生态中贡献价值,从而提升产品价值

大批量用户的运营

1. 建立优质成长路径

建立用户优质成长路径,降低新用户学习理解成本(选择范围不宜过多),找出一条高效率的将普通用户转化为活跃用户的路径

一个产品往往功能众多,用户在使用的过程中面对多种选择,容易“晕”。所以需要一个效率更高的引导流程,有助于普通用户成长为一个优质的活跃用户,通过这种方式将更多的普通用户提升为优质的活跃用户,从而将整体的用户活跃度提升

2. 针对现有用户进行用户分层,精细化运营

第二种常见工作方法和思路是用户分级,就是当用户规模达到一定的体量之后,依据用户的年龄、地域、行为数据等等属性,把用户分为几类,每一类用户的需求各有不同,比如电商平台上,南北方的用户在冬季的需求因为地域和天气的不同,购物的需求也不相同。

说到用户分类就需要引入两个名词:用户自然属性和用户行为属性。

用户自然属性是指用户身上天然具备的某些与产品无关的属性,例如年龄、性别、职业、地域等等。

用户行为属性是指用户在产品内的一系列操作行为的数据记录,例如浏览、搜索等等。

常见的用户分类管理方式为:

1)先界定出产品内用户身上的关键自然属性和行为属性,提取对应数据。

2)数据对比分析,在自然属性和行为属性之间寻找关联性,例如北方的用户更喜欢口味的饮食。

3)针对自然属性和行为属性之间的关系进行运营落地。

以上要做好运营的精细化分类运营的一大前提就要一定规模的用户以及用户的数据积累,在此前提下才能够有足够的数据支撑分析出来的结论。

理论上通过精细化的用户分类运营可以达到对不同用户予以不同的服务和引导,以此实现留存率的最大化提升。

3. 设计面向用户行为的激励体系

通过一系列的激励和产品机制,更好的鼓励引导用户在产品内发生特定的行为。主要用在在需要的时候提升用户活跃度或需要引导用户完成某些特定行为时候。

激励体系通常考虑以下几个方面:

1)需要明确用户的那些行为需要激励

2)搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系

3)营造用户竞争氛围

4)加强各个环节的用户引导

设计好一个激励体系需要注意的原则:

1)尽可能的简单,做到刺激到目标用户即可

2)有清晰的目标感和掌控感

3)注意产品内积分发放和使用的平衡

4. 沉默用户召回

沉默用户就是用户注册了产品,但是有一段时间没有使用产品过,称之为流失用户。简单说就是通过某种方式触达和影响这部分不再登录访问产品的用户,把用户拉回站内,重新成为活跃用户。

用户的召回一般分为三个步骤来展开:

1)分析流失用户,判断用户的自然属性和行为属性;

2)制定召回策略,针对一群什么样的用户群的什么需求,在什么样的场景下,通过什么样的方式去触达用户,从而让用户回归继续使用产品;

3)根据召回策略,落地召回内容。

小批量特定类型的用户运营

一般要进行小规模的特定群体的用户运营有以下几种情况:

1)内容型产品,需要针对内容贡献的用户进行运营,使其持续产出优质的内容;

2)交易类的平台,分别面向B端和C端的用户,需要通过一些运营手段来调动他们在产品内生态中的积极性;

3)产品初期上线面临冷启动,需要寻找种子用户,针对种子用户的运营,帮助产品建立起冷启动的初期。

不同类型的产品,运营思路略有不同。

针对内容型产品和交易类的平台的运营

1)明确需要重点抓取的用户是谁,寻找这样的用户,一般需要通过数据去找,或者整体判断哪些资源稀缺。

2)明确特定用户群体需要持续在站内发生什么样的行为来作为标杆。

3)明确能够予以用户关系的维护和激励的手段,例如人际关系、情感维系、价值提供等等。

4)结合2)和3)的思考进行测试运营,如果效果可以,进行常态化。

针对产品的冷启动的种子用户运营

1)明确定位清楚产品适合的种子用户是谁,想办法找到他们。

最理想的种子用户,最好是容错性高的同时自带传播属性,因为产品在冷启动阶段会遇到获取用户难的问题,如果早期的种子用户自带传播属性,会对产品的后期发展带来增益。

2)做好种子用户的关系维护。

产品初期可能面临体验不完善的问题,我们更多是希望在种子用户的帮助下完善产品体验和能力,所以需要维系好与种子用户之间的关系。

作者:Vinson泽

微信公众号:泽学笔记V


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