小红书的商业化未来?小红书商业之路?

2020-11-11 15:53:15栏目 : 小红书账号交易围观 : 16次

小红书的经验:做好内容,未必能做好电商。小红书的今天,是经历了从社区到电商,再从电商回归社区之后的模样。始于“海淘内容分享社区”的小红书在开始阶段就十分注重社区内容质量和用户氛围的运营,基本杜绝内容的商业化。


在平台用户需求和市场成熟度的双重推动下,小红书在2014年快速上线了自营跨境电商业务,正式确立“内容+电商”的商业化方向,一切看起来似乎是那么顺利成章,但实践的结果并不如当初所想一样顺利。根据易观的数据,18年Q4小红书的跨境电商市占率仅有3.7%,纵使自身快速布局、高速增长,仍然无法与天猫国际、网易考拉、京东海囤全球等头部玩家抗衡。


18年5月阿里领投小红书3亿美金,在某种程度上给小红书一个下半场的平台定位:优质流量入口。配合近期有关小红书“架构调整、电商部门裁员”等消息,加上内容商业化布局的大动作,都在传递着小红书将船头重新调转到了内容社区的主航道。


拥有海量优质内容及精准用户的小红书社区,为什么不能支撑一个足够规模的电商平台呢?小红书的电商和社区产生代沟的一个重要原因在于,来自内容的需求与自营电商的供需失衡,以及标品电商需要回归电商本质。



首先在商品层面上,小红书社区的内容覆盖商品的范围极高,而电商部分受限于自营成本与规模,品类和SKU集中于爆款标品,无法高比例满足来自社区用户的需求。另外,既然是主营标品的自营电商,第一,选品、采购、物流、客服、售后需要一手包办,保证全流程体验的成本极高,并且只有达到一定的规模化之后才有盈利空间,有段时间小红书的“假货风波”就从侧面体现出其自营电商能力的不完善;第二,对于标准品类而言,有更加适合“购买”的电商平台,消费者面对其他平台价格、品质或服务的优势,会更愿意通过更长的路径去更合适的平台完成商品交易。


我们按照经济学的方式做一个简单假设:假设人们能够通过海量信息对世界上所有商品有完整无差距的认知(互联网内容的作用就是消减这种信息差),那么用户一定会去价格最低廉、品质有保证、服务最好的商品平台去购买。 换句话说,用户在“信息获取”与“商品交易”的过程,几乎完全对应于两套不同的选择体系。


然而现实世界不可能完全消减信息差,用户只能通过局部获取的信息做购物决策,并选择自我认为最信赖的、最具性价比的平台去完成商品购买。当平台既涵盖了“内容”部分和“电商”部分时,用户会对平台产生“信任重叠”,因此使得内容导流电商的逻辑中期成立,只是会因用户群体和策略影响而表现出高或低的转化率


根据小红书商业化生态的官方文件,在截至18年12月的1.6亿注册用户中,80%的女性用户以及70%的90后用户数据格外显眼。“女性”+“90后”几乎代表着高活跃和高消费,是名副其实的“互联网优质用户群”。


根据QM的数据来看:中国移动互联网女性人群占全网46.9%,用户规模增速超全网。在整体时长上,90后女性一骑绝尘,月度使用达到137个小时。人均使用app数量、消费能力上,90后同样遥遥领先,最爱的是短视频和综合电商,是显著的消费主力。


在小红书官方的定义中,用户被分成了三个层级:明星网红(头部)、KOL(腰部)和普通用户。其中影响力广泛、个人特色鲜明的明星网红负责提高品牌知名度/调性,KOL负责炒作品牌话题/带货,普通用户的真实分享可以带动购买转化。


根据平台用户和内容生态,小红书也基本确立了接下来的商业化手段,主要分三个渠道:品牌账号/品牌合作人、信息流广告/营销话题、自有电商。


商业化路径从电商回归内容,逻辑是否成立?


第一,小红书目前的内容范围覆盖了生活的方方面面,良好的社区氛围保证了内容生产与消费的健康循环;


第二,区别于社交媒体和娱乐化社区,种草型社区的工具属性更加明显,用户对定向购物信息的搜索与推荐需求更加强烈、对信息密度的要求更高。商业化的代价是降低信息密度和内容信任度,而这恰恰是小红书提供购物决策、种草好物的用户价值根基。


如何在内容商业化和社区氛围之间寻求平衡,避免用户因不信任造成的流失,将是小红书面临的下一个难题。


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